品牌之声 46亿美元估值!洛杉矶湖人商业价值增长背后的故事

美国东部时间5月13日,斯台普斯球馆上空,升起了洛杉矶湖人(Los Angeles Lakers)队史以来第17面总冠军旗帜。在这一荣耀时刻,坐镇主场的湖人在3000多名球迷的见证下,以124-122险胜火箭!随后,湖人乘势接连战胜步行者和鹈鹕。

就在此前的5月7日,《福布斯》发布了“2021全球最具价值体育团队榜”,洛杉矶湖人估值达到46亿美元,相比去年(44亿美元)增长了2亿美元。

该榜单根据球队过去6个月的估值、收入和营业收入等依据,估算出球队的商业价值。由此,湖人所具备的巨大的品牌价值和商业价值一目了然。

1947年,洛杉矶湖人队的前身成立于明尼苏达州的明尼阿波利斯。因明尼苏达州的别称为“万湖之州”而得名,“湖人”即指美国东北五大湖地区工作或者居住的人。1960年,球队搬迁到了洛杉矶,“洛杉矶湖人”由此诞生。同时,由于球衣颜色原因,湖人又被称为“紫金军团”。

到了1948年,湖人正式加入NBA。作为一支32次打进NBA总决赛并17次夺冠的豪门队伍,湖人一直与巨星联系在一起。50年代,乔治迈肯带领湖人6年间5次夺得总冠军,让其成为NBA中的豪门球队;60年代,在埃尔金贝勒、杰里韦斯特、威尔特张伯伦的带领下,湖人在整个60年代从未缺席过季后赛;80年代,“魔术师”埃尔文约翰逊、“天勾”贾巴尔及詹姆斯沃西一起为湖人先后夺得了5次总冠军;1996年,湖人签下“大鲨鱼”沙奎尔奥尼尔,并交易得到新秀科比布莱恩特,两人组成“OK组合”,带领湖人于2000至2002年取得三连冠;2007年,保罗加索尔加盟湖人,使其在2008至2010年内三进总决赛并两度夺冠;2019年夏季,湖人通过交易得到安东尼戴维斯,随后于次年成功夺冠。

在助湖人夺得第17次总冠军的同时,勒布朗詹姆斯也获得个人职业生涯第4座总决赛FMVP

2020年10月12日,在NBA总决赛第六场较量中,湖人依靠完美攻守表现,以106-93击败热火,总比分4-2淘汰对手,时隔10年再夺总冠军。这是湖人队史以来夺得的第17个总冠军,追平凯尔特人,并列历史第一。同时,勒布朗詹姆斯也凭借出色表现,拿到了总决赛FMVP。如今,“魔术师”约翰逊、 “天沟”贾巴尔、 “大鲨鱼”奥尼尔、科比等等,一个又一个耳熟能详巨星的崛起不仅带给湖人难以匹敌的战绩,更铸就了湖人卓越的商业价值和品牌IP。
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1979年,湖人的估值仅为1600万美元。而在《福布斯》2013年发布的NBA球队市值排行榜上,湖人就以10亿美元的估值高居全联盟第二,成为NBA历史上首次市值超过10亿的球队之一。根据《福布斯》今年公布的数据,湖人估值已高达46亿美元,相比最初,估值翻了280倍之多。而且,湖人的营收和利润也分别达到4亿美元和1.55亿美元,属于头部位置。

更值得注意的是,湖人的品牌价值也已达到7.72亿美元。另据尼尔森体育(Nielsen Sports)统计,2019-20赛季湖人队球衣广告位创造的媒体价值约1.99亿美元。随着品牌价值的上升,湖人的影响力和曝光度也不断得到提升。据统计,湖人的全球粉丝量达1.42亿,为世界第四、NBA球队第二。其中,仅在2018-2019赛季,湖人的粉丝量就增长了17%。2020年,湖人在夺冠之后,粉丝正继续保持着高速的增长势头。

同时,湖人还拥有庞大媒体平台,包括电视、广播、在线视频及社交媒体。仅在中国,腾讯视频转播的湖人每场比赛平均观众数就达到479万,而CCTV这一数据也有350万。在新浪微博,截止2021年2月,湖人的粉丝已达980万,影响力为17亿,互动数为730万,粉丝增长率是30%。同时,湖人已成为评论数最多、互动最多和粉丝数增长最快的NBA球队,同时粉丝数还排在NBA所有球队的第三名。

此外,作为全球最受欢迎的体育联盟,NBA自身拥有超10亿粉丝,还在全球赛事转播、网络电视、社交媒体、营销、周边产品等各方面均拥有首屈一指的地位和影响力。所以毋庸置疑的是,湖人早已成为一个世界级体育IP。

体育营销不同于短平快的电商直播,因其无国界的特点,容易渗透到不同的圈层和行业。只要通过甄选体育IP资源,就易于形成前瞻性的布局和卡位,特别适用于区域市场的营销推广。因此,品牌与顶级体育IP合作,可以迅速提高企业知名度、并有效结合产品需求进行品牌推广,产生直接的促销价值。

同时,知名体育IP往往本身就是一个强势的大众媒体平台,凭借俱乐部本身的数字社媒投放数据及高互动曝光率,利于共同推广合作计划内授权及联名开发产品,带动销售转化。此外,通过球星出席线下活动、场边 LED、虚拟广告等俱乐部和赛事比赛的曝光,也能为品牌带来更大的影响力。

然而,体育资源对接仍然存在大量信息不对称的情况。所以一旦营销经验不足,极易影响效果,所以品牌必须寻找专业合作伙伴。而对于湖人这样拥有巨大商业价值和顶流的世界级体育IP来说,更需要拥有同等专业性、国际资源及资历的合作伙伴的助力。

北京时间2月18日,SPORTFIVE/拉加代尔体育官宣与洛杉矶湖人队达成独家商务合作伙伴关系,在2021-22 NBA新赛季,助力洛杉矶湖人队甄选球衣广告赞助商。

同时,SPORTFIVE还将依据NBA联盟向球队开放的国际营销权益,为湖人队甄选至多三家国际品牌合作伙伴。SPORTFIVE将利用集团的国际体育资源、全球化视野及遍布全球的销售网络,为湖人队在全球市场范围内寻找最佳商务合作伙伴。同时,依托湖人的世界级体育IP、全球影响力、媒体社交关注度、赞助回报,粉丝黏性以及体育商业价值等,将为中国品牌提升国际影响带来巨大收益。

SPORTFIVE是世界最大体育营销机构之一,全球领先的足球代理商之一,公司布局全球体育产业超50年。目前,SPORTFIVE一直深耕全球体育产业,已与全球各大知名体育团队保持深度合作,参与了欧洲杯、世界杯、奥运会等多项大型综合体育赛事,也曾是欧足联和欧洲五大足球联赛的媒体版权代理及商业化的幕后推手。仅观欧洲,SPORTFIVE与超过100家俱乐部达成多方位商业开发合作,自2010年起,成功达成球衣赞助协议超过120项之多,其中不乏尤文图斯、多特蒙德、里昂、马竞、切尔西以及埃弗顿等知名俱乐部,以及拥有比利时、英格兰等欧洲国家队资源。

除了湖人之外,去年10月,SPORTFIVE还与以“飞人”迈克尔乔丹而闻名于世的芝加哥公牛队(Chicago Bulls)达成了独家商务合作关系,将负责代理芝加哥公牛队在美国市场以外的全球品牌合作业务, 在传统广告、数字市场、贵宾款待、衍生品销售等方面进行了全方面的深入合作。在球员方面,SPORTFIVE也是“字母哥”扬尼斯阿德托昆博(Giannis Antetokounmpo)、里基卢比奥(Ricky Rubio)等球星的经纪方。

不止传统体育足球和篮球的实力,2017年,SPORTFIVE成为F1在中国的独家战略合作伙伴,帮助F1提升在中国市场的赛事影响力。此外电竞领域,2019年,SPORTFIVE与英雄联盟世界赛三冠王战队T1签署了独家合作协议,携手T1战队在全球范围内推动商业化发展,已促成T1战队与宝马、耐克、三星和短视频平台快手等十多项品牌合作。2020年,《福布斯》发布了“全球最具价值的电子竞技公司排行榜”,T1电竞俱乐部去年还叫做SKT时未能进入这个榜单,今年便已1.5亿美元的商业价值荣登榜单TOP10,足以证明其商业化的发展。

近期,2021年度高尔夫大满贯赛事PGA锦标赛刚落幕,SPORTFIVE独家代理的高尔夫球手菲尔米克尔森(Phil Mickelson),成功夺得2021年PGA锦标赛冠军,收获个人职业生涯中的第六个大满贯冠军,更具里程碑意义的是,现年50岁的米克尔森也因此成为最年长的大满贯冠军。

SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹(Echo Li)

“赋能赞助体育IP,是打开区域市场、促进区域市场销售增长最有效方式之一。” SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹(Echo Li)认为,对于中国品牌来说,借助世界级赛事及体育IP,不仅能吸引全球市场受众的关注,更能助力提升品牌的国际化影响力。

同时,李莹分享了中国体育营销的商业增长三部曲,即首先通过与体育IP的强绑定,先实现品牌知名度的增长,并品牌好感度的提升,最终实现品牌潜在销量的转化。

她以“OPPO 手机 X 内马尔”的合作为例介绍道,SPORTFIVE针对其新机发布计划和目标海外市场,筛选最佳体育资源,并从品牌形象吻合度,数字媒体活跃度、市场关联度、公关风险等因素进行衡量。最终锁定内马尔,并代表OPPO完成谈判和广告权益的全面执行。该广告片的宣传覆盖全国主要市场以及全球27个海外城市,OPPO Find X新品上市当天仅47秒,网络销量就已突破万台。

提及“中国品牌如何借助世界级赛事IP,影响全球市场受众,提升品牌国际化影响力”这一话题,李莹与我们分享了“海信电器 X 2018世界杯”的项目,SPORTFIVE与海信一起打造的一场横跨全球18个市场的世界杯路演及数媒活动,让海外消费者和球迷不仅看到海信海量曝光的世界杯场边广告,也让全世界亲身感受海信的品牌理念,影响消费行为。全程触及3.5亿海外网络用户,并在世界杯现场与360万现场球迷互动。当年,海信电视的销售占有率创下历史记录,约高达20.16%,并且领先第二名6个百分点。

而像“抖音TikTok X多特蒙德足球俱乐部”的项目,更基于借用德国乃至欧洲最受欢迎的俱乐部多特蒙德对其海外用户进行精准定位,撬动德国市场,拓展平台在欧洲的影响力,助力字节跳动国际化战略布局。

对于给中国品牌主的建议,李莹坦言,体育营销并非适合所有品牌。因为体育营销的价值和巨大的能量都是在潜移默化间发生的,从而从根本上提升品牌的影响力。而对于中国品牌来说,如果尚处打造品牌力的初级阶段,尤其在疫情下品牌正迫于提升销量的压力,此时可能就不是拥抱体育营销的最佳时机。

“拿下体育营销的资源,仅仅是拿到了一张入场券。”她认为,无论是湖人、世界杯、奥运会、欧洲杯等全球顶级大型体育IP,还是联赛、俱乐部、小众赛事等区域性体育IP,拿下资源后,都要考虑如何为品牌量身定制围绕某个体育IP的创意营销方案,以便真正将品牌的产品属性触达给目标客群;而在完成品牌化目标的同时,还需要与赞助权益相结合,才能真正发挥出体育IP的价值。

最后,李莹向中国品牌主推荐了电竞营销。“电竞为后疫情时代的品牌升级打开了通往年轻人世界的大门,以塑造出品牌年轻化形象。现在,所有品牌都愿意聊电竞,我们发现他们对于电竞营销的态度主要是三种,即从初期的迟疑到谨慎,再到寻求破局!但无论如何,对品牌来说,电竞都是最适合用来抢占增量市场的营销方式之一。”李莹说道。

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